搜索引擎营销定义怎样检查用户访问路径：先分清搜索与广告两条入口
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搜索引擎营销定义怎样检查用户访问路径：先分清搜索与广告两条入口
检查用户访问路径，不是打开统计工具看一个总访问量，而是沿着“用户从哪来、落在哪个页面、下一步去了哪、在哪一步离开”逐段还原。对搜索引擎营销定义而言，路径至少分成两条：自然搜索进入的路径，以及付费广告进入的路径。时间和人手有限时，先查这两条路径中转化目标最集中的那一条，而不是把所有页面都翻一遍。
常见误解：把访问路径等同于页面浏览量
很多人把“路径检查”理解成看哪个页面浏览量高。浏览量只说明页面被打开过，不能说明用户是否找到了需要的内容。一个页面浏览量高，可能是用户反复返回、找不到出口；浏览量低，也可能是它只承担跳转作用。判断路径是否顺畅，要看三个连续信号：入口页与搜索意图是否一致，页面内是否有明确的下一步，下一步是否真的被点击。
另一个误解是把搜索引擎营销只当成排名。按搜索引擎营销定义，它包含让用户通过自然搜索找到内容，也包含通过付费搜索广告获得访问。抓取、索引、排名是自然搜索的不同环节，广告则涉及投放与落地页。检查访问路径时，先确认你查的是哪一条，否则会把广告落地页的跳出误判成自然搜索内容的问题。
先做一张最小路径表，再决定查哪里
人手有限时，不要同时铺开全站。选一个核心转化目标，例如提交咨询、注册或加入购物车，然后列出用户可能到达它的入口。可以直接执行下面这组步骤：
- 在统计工具中筛出自然搜索流量，记录主要入口页和它们对应的搜索词主题。
- 单独筛出付费搜索流量，记录广告落地页与广告文案承诺的内容。
- 对每个入口页，找出页面上指向转化目标的主要链接或按钮。
- 用路径报告查看从入口页到转化目标的实际流向，标出流失最集中的一步。
- 只对流失最集中的那一步做修改，改完再对比同一路径的前后变化。
这张表的价值在于限制范围。若自然搜索入口页的流失集中在首屏，就先改首屏；若广告落地页流失集中在表单，就先改表单。不要因为另一个页面看起来也旧就一起改，否则无法判断哪一处改动起了作用。
入口页与意图不一致，是最常见的断点
假设一个用户搜索“搜索引擎营销定义”，进入的却是一篇只讲工具操作的文章。这就是入口页与意图不一致。用户会快速返回搜索结果，路径在第一段就断了。判断方法很直接：看该入口页的搜索词主题，与页面标题、首段、小标题是否讲同一件事。若不一致，优先调整页面主题，而不是先改按钮颜色。
付费搜索路径的检查条件不同。广告文案承诺的内容，必须能在落地页首屏找到对应表述。若广告写“免费试用”，落地页却先要求填写完整公司信息，路径就会在表单处断开。这里的判断依据是承诺与兑现是否在同一屏内完成衔接，而不是页面整体好不好看。
用一次点击检查代替大范围审计
时间和人手不足时，可以只做一次点击检查：从入口页出发，数用户需要点击几次才能到达转化目标。若超过三次，且中间页面没有新增信息，就存在可压缩的步骤。适用条件是路径中每个中间页都只承担跳转作用；若中间页本身承担筛选或说明作用，则不应为了减少点击而删除。
检查结果分三种处理：入口页主题与意图不符，改内容；入口页主题相符但下一步不明显，改链接或按钮位置；下一步明显但点击后流失，查目标页加载、表单字段或价格说明。只有第三种情况才需要动转化目标页，前两种改入口页更省力。
下一步：只跟踪一条路径的前后变化
选定流失最集中的一条路径后，记录当前入口页到转化目标的完成情况，做一处修改，再观察同一路径的变化。不要同时改标题、按钮和表单。若变化不明显，再检查该路径是否混入了其他来源的流量。把自然搜索与付费搜索分开看，是搜索引擎营销定义在路径检查中最实际的用法。
